มาร์ติน ฟลิชมาน นักธุรกิจหนุ่มใหญ่วัย 40 ได้ทุ่มเงินไปกว่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ไว้กับการโฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะการโฆษณากับ Google และ Yahoo! มาร์ตินเชื่อว่าการโฆษณาออนไลน์แบบ Pay per click (advertiser จ่ายทุกครั้งที่ user คลิกโฆษณา)จะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุน แน่นอนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่มาใช้บริการบริษัทที่ปรึกษาด้านการเงินออนไลน์ของเขาที่ MostChoice.com ล้วนมาจาก Search Engine สองเจ้านี้ แต่มาร์ตินก็ต้องเจอฝันร้ายตอนกลางวันเมื่อเขาพบว่าจำนวนของ user ที่คลิกโฆษณาของเขาเริ่มมาจากประเทศที่เขาไม่ได้ทำธุรกิจด้วย เช่น บอสวาน่า มองโกลเลีย ซีเรีย

ด้วยความชาญฉลาดของมาร์ติน(ที่กลัวว่าจะถูกโกง) เขาได้ออกแบบซอฟต์แวร์ตัวหนึ่งที่คอยดักว่า user ของเขาจะคลิกโฆษณามาจากไหนบ้าง และแล้วเขาก็พบว่า user จำนวนหนึ่งคลิกมาจากเว็บไซต์ชื่อแปลก ๆ ว่า insurance1472.com และ insurance060.com และบัณฑิตหนุ่มจาก Yale พ่วงดีกรี MBA จาก Wharton ก็ได้กลิ่นทะแม่ง ๆ ว่า ถ้าหากมีการโกงเกิดขึ้น ตั้งแต่ปี 2003 ที่ผ่านมาเขาถูกโกงไปแล้วมากกว่า 100,000 เหรียญสหรัฐฯ

ในสกู๊ปนี้ได้อธิบายขั้นตอนต่าง ๆ ของการโกงคลิกอย่างละเอียด นับตั้งแต่การสืบสวนพยานปากเอกอย่างมาร์ติน รวมทั้งว่าที่จำเลยอย่าง Google, Yahoo! (แปลกจังไม่ยักกะสอบ msn) แต่สิ่งที่ได้รับคำตอบกลับมาก็คล้าย ๆ กันคือ "เราไม่มีความเห็นในเรื่องนี้" "เราคิดว่ามันเป็นเรื่องร้ายแรง แต่เราสามารถจัดการได้" "เรามีระบบป้องกันการโกงคลิก แต่เราให้ข้อมูลกับลูกค้าไม่ได้หรอก เพราะไม่อย่างนั้นคนที่ทำธุรกิจโกงคลิกอยู่จะได้ข้อมูลนี้ไปซ้ำเติมลูกค้าของเราอีก" ฯลฯ

BusinessWeek ได้ระบุไว้ว่าการโกงคลิก หรือ Click fraud หมายถึงการคลิกโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตที่สร้างรายได้จาก Search engine แบบผิดกฏหมาย โดยเฉพาะเว็บไซต์ที่ได้เก็บเอาโฆษณาของ Google, Yahoo! ไปรวมเป็น link farm

นอกจากนี้ยังได้ระบุถึงความหมายของ Parked website (เว็บที่รวมแต่โฆษณา แต่แทบไม่มี content ที่ให้ประโยชน์อะไรกับ user เลย)ซึ่งทาง Search engine ถือว่าเป็นเว็บไซต์ที่เป็นแหล่งกำเนิดของการโกงคลิก เลยไปถึงเว็บไซต์ paid-to-read (PTR) แบบที่เรา ๆ ท่าน ๆ คงจะเคยได้อีเมล์ว่าทำธุรกิจนานาชาติที่บ้าน ซึ่งส่วนหนึ่งก็คือเจ้าของเว็บประเภท PTR นี้จะแบ่งรายได้ส่วนเล็ก ๆ น้อย ๆ มาให้คนที่สมัครเป็นสมาชิกแล้วไปคอยคลิกโฆษณาของ advertiser อย่างผิดกฏหมาย แต่ที่แสบไปกว่านั้นก็คือการมี Clickbot คอยโกงคลิกและทำ IP ปลอมหลอกว่ามาจากประเทศไหนบ้างนี่สิที่ปั่นหัวนักการตลาดออนไลน์ได้ไม่มีที่สิ้นสุด

เพื่อไม่ให้เป็นการกล่าวหากันจนเกินไป BusinessWeek ได้ตามไปสัมภาษณ์อดีตนักโกงคลิกสองสามีภรรยา เดวิด และเรเน่ สตรัคต์ ที่ปัจจุบันกลับตัวกลับใจเลิกโกงคลิกแล้วมาเปิดเผยเบื้องหลังให้ฟังว่า "พวกเราทำไปเพราะตอนนั้นตกงานจริง ๆ แล้วมันทำรายได้ให้เรากว่า 5,000 เหรียญภายในเวลาสี่เดือน แต่ตอนท้ายพวกเราก็มานึกได้ว่าการได้เงินมาแบบนี้มันง่ายไป การโกง advertiser ไม่ใช่เรื่องดีนักหรอก พวกเราถึงหยุด และผมกับเรเน่บอกได้เลยว่า ที่ Google กับ Yahoo!อ้างว่าพวกเขาป้องกันแล้วเนี่ย มันทำอะไรไม่ได้มากนักหรอก"

The success of Google and Yahoo is based partly on the idea that clicks are reliable

BusinessWeek ไม่ได้หยุดเพียงแค่นี้ แต่พวกเขายังขุดลึกไปสัมภาษณ์บรรดานักโกงคลิกทั้งเจ้าของเว็บประเภท Parked website เจ้าของซอฟต์แวร์ประเภท Clickbot บ้างก็บอกว่าไม่เห็นจะรู้สึกรู้สาอะไรเลยว่ามันผิดยังไง ก็แค่คลิก ๆ ก็ได้เงินแล้ว แต่สำหรับ advertiser แล้วนี่มันคือการปล้นกันชัด ๆ ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะที่อเมริกา เพราะแม้แต่ Search Engine ชื่อดังของจีนอย่างไป่ตู้ Baidu.com ก็โดน advertiser บุกไปประท้วงถึงหน้าออฟฟิศมาแล้วหลายครั้งหลายครา

แต่ท้ายที่สุดแล้วเมื่อสรุปว่า การทำโฆษณาออนไลน์ผ่านทาง Search Engine มีการโกงคลิกได้ สื่ออื่นก็มีการโกงได้มาตลอด เช่น หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขายต่างก็รู้ว่ามียอดพิมพ์ที่เคลมเกินความเป็นจริง ถึงแม้ว่าจะมี Audit Bureau of Circulations แต่ก็ช่วยอะไรได้ไม่มากนัก ส่วนโทรทัศน์ก็ตั้งราคาตามช่วงเวลาและเรตติ้ง ซึ่ง advertiser มักจะบ่นกันว่ามันไม่แน่นอนวัดผลได้ยาก และท้ายสุดกับอินเทอร์เน็ตที่เคยเป็นที่ถกเถียงกันในกรณีการซื้อขายแบนเนอร์ที่อ้างอิง impression หรือจ่ายตามการปรากฏ ไม่ว่า user จะคลิกหรือไม่คลิกก็ตาม นั่นก็ ROI (Return on Investment)ต่ำเกินไป นับประสาอะไรกับ Pay per click เล่า

พอผมอ่านจบแล้วก็เหนื่อยใจแทนบรรดา Search Engine ครับ แต่ผมคิดว่ารายได้ของ Search Engine ก็ไม่ได้มาจากโมเดลประเภท Pay per click อย่างเดียวเสียเมื่อไหร่ ไหนจะมี Pay per call (จ่ายตามจำนวนครั้งที่ user ใช้ VoIP โทรจาก PC-2-Phone ไปที่โทรศัพท์ของ Advertiser) รวมถึง Pay per Action ที่ Google ก็เคยออกมาให้ข่าวว่ากำลังพัฒนาโมเดลนี้อยู่

หรือบทความนี้จะบอกสัญญาณอะไรบางอย่างกับการมีอยู่ของโมเดล Pay per click?