ประเด็นของผมไม่ใช่จะมาย้ำว่า การสำรวจความพอใจของลูกค้าเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำ การแสวงหาความพอใจของลูกค้ายังเป็นสิ่งที่จำเป็น แต่ประเด็นสำคัญคือเมื่อแสวงหาได้แล้ว จะต้องสามารถเชื่อมโยงได้กับการกลับมาซื้อซ้ำและรายได้ นั่นคือเมื่อความพอใจลูกค้าเพิ่ม ควรจะส่งผลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ และรายได้ของบริษัทที่เพิ่ม

มีตัวอย่างของต่างประเทศ นั่นคือ General Motors หรือ GM ที่ในช่วงทศวรรษ 1980 พยายามที่จะต่อสู้กับคู่แข่งจากญี่ปุ่น ก็เลยเน้นเรื่องความพึงพอใจลูกค้าเป็นหลัก โดยอาศัยสำรวจความพึงพอใจลูกค้าเป็นเครื่องมือสำคัญ และโบนัสของผู้บริหารก็ผูกเข้ากับความสามารถเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า ปรากฏว่าในช่วงเวลาดังกล่าวคะแนนจากผลการสำรวจความพึงพอใจลูกค้าของ GM พุ่งสูงขึ้น รวมทั้งโบนัสของผู้บริหารด้วย

ขณะเดียวกัน ส่วนแบ่งตลาดและกำไรกลับลดต่ำลง เนื่องจากในการสำรวจความพึงพอใจของ GM ได้พยายามหาว่าอะไรคือสาเหตุสำคัญที่ทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจ ซึ่งในระยะแรกพบว่า แบบฟอร์มของช่างที่สกปรกตลอดเวลา หรือลูกค้าไม่ได้รับรถตามที่สัญญาไว้ ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ทาง GM ก็ได้พยายามแก้ไขหรือปรับปรุงโดยไม่ต้องใช้งบประมาณหรือค่าใช้จ่ายที่มากนัก ซึ่งก็นำไปสู่คะแนนความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น แต่กลับไม่ส่งผลต่อกำไร ซึ่งพบว่าพนักงานมักจะหาแนวทางหรือวิธีการที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มความพึงพอใจลูกค้า โดยวิธีการเหล่านั้นอาจจะไม่ได้นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของกำไรเลยก็ได้

ทีนี้เรามาดูอีกบริษัท เป็น Enterprise Rent-A-Car ซึ่งเป็นบริษัทรถเช่าใหญ่แห่งหนึ่งของอเมริกา ในทุกเดือนทางบริษัทจะสอบถามลูกค้า โดยใช้คำถามง่ายๆ เพียงแค่สองคำถาม นั่นคือ

คำถามแรกเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับในการมาเช่ารถกับบริษัท อีกคำถามคือโอกาสหรือความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะกลับมาเช่ารถกับทางบริษัทอีกครั้ง เนื่องจากเป็นคำถามที่ง่ายและการเก็บข้อมูลก็ไม่ยุ่งยาก ทำให้ทางบริษัทสามารถแสดงผลการสำรวจทั้งหมด 5,000 สาขา ภายในเวลาไม่นาน ทำให้แต่ละสาขาได้รับข้อมูลหรือข้อเสนอแนะกลับมาในเวลาอันรวดเร็ว อีกทั้งทำให้แต่ละสาขาได้มีโอกาสที่จะเรียนรู้จากสาขาที่คะแนนออกมาดี

นอกจากนี้ ประเด็นสำคัญของ Enterprise คือ ในการจัดลำดับสาขานั้นทางบริษัทเขาจะพิจารณาเฉพาะลูกค้าที่ตอบว่า มีความพอใจหรือได้รับประสบการณ์สูงที่สุด โดยทางบริษัทจะไม่สนใจลูกค้าที่ตอบว่าพอใจปานกลางอย่างใด ทั้งนี้ เนื่องจาก CEO ของบริษัทระบุออกมาชัดเจนว่า การที่บริษัทสนใจแต่ลูกค้าที่มีความกระตือรือร้น หรือได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดนั้น จะทำให้บริษัทสามารถแสวงหาข้อมูลในเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มคนที่ขับเคลื่อนต่อการทำกำไรของบริษัทอย่างแท้จริง

สิ่งที่บริษัทพบก็คือ คนกลุ่มนี้ ไม่ใช่เพียงแค่จะกลับมาเช่าซ้ำอีกครั้งเท่านั้น แต่ยังเป็นกลุ่มคนที่จะบอกต่อ หรือแนะนำ Enterprise ไปยังเพื่อนฝูงด้วย

ผู้อ่านพอจะเห็นความแตกต่างระหว่าง GM กับ Enterprise ในการสำรวจความพอใจลูกค้าไหมครับ? กรณีของ GM นั้น เป็นการสำรวจที่เหมือนๆ กับที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้กัน และผลที่ได้นั้นก็ไม่ได้ผลักดัน หรือนำไปสู่การเพิ่มกำไร

กล่าวได้ว่า การสำรวจความพึงพอใจไม่ได้มีประโยชน์แท้จริง ซึ่งคล้ายกับแบบสำรวจความพอใจที่เราพบกันอยู่ทั่วไปในปัจจุบัน นั่นคือ มีความยาว (กว่าจะอ่านจบก็นาน) สลับซับซ้อน (กว่าจะทำความเข้าใจได้ก็ต้องตั้งสมาธิดีๆ) อัตราการตอบกลับมีน้อย (เนื่องจากยาวและยาก เลยไม่มีใครอยากทำ จะให้ใครทำก็อ้อนวอนกันมาก แถมต้องมีของมาล่อด้วย) และการแปลความหมายก็ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อผู้บริหารและผู้ปฏิบัติ

แถมในหลายๆ ครั้ง ที่ผมเจอผู้บริหารระดับสูง ผู้บริหารเหล่านี้ยังแทบไม่เคยได้อ่านหรือวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามความพึงพอใจเลย อาจเป็นไปได้ว่าผู้บริหารระดับสูงไม่ได้ให้ความใส่ใจ หรือเอาใจใส่แท้จริงต่อการสอบถามความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งสาเหตุหลักก็คงหนีไม่พ้นว่าเกิดขึ้นจากการสอบถามความพอใจของลูกค้าที่ผ่านมาในอดีตไม่ได้มีความเชื่อมโยงต่อกำไรหรือการเติบโตของกิจการอย่างใด

แต่กรณีของ Enterprise นั้น แตกต่างกัน ตั้งแต่การที่ผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญและเอาใจใส่ต่อการสำรวจความพอใจ ในขณะเดียวกัน ลักษณะของคำถามก็ง่ายและเชื้อเชิญให้ลูกค้าอยากตอบ อีกทั้งผลที่ได้จากการสำรวจก็แจ้งให้กับผู้ปฏิบัติรับทราบโดยเร็ว และสุดท้าย จากการที่มุ่งเน้นในประเด็นที่สำคัญ ทำให้ทางบริษัทสามารถแสวงหาได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้ นอกเหนือการมีแนวโน้มที่จะกลับมาใช้แล้ว ยังจะแนะนำเพื่อนๆ ให้ใช้บริการด้วย

ที่ปรึกษาทางด้านการจัดการชื่อ Frederick F. Reichheld ได้ศึกษาเรื่องนี้อย่างละเอียด และให้คำแนะนำว่า จริงๆ แล้ว เราอาจจะสามารถทดแทนแบบสอบถามความพึงพอใจลูกค้าที่ยาวเหยียดและแสนจะยุ่งยากด้วยคำถามๆ เดียวก็ได้ นั่นคือ ลูกค้าจะแนะนำผู้อื่นให้ใช้สินค้าหรือบริการของเราหรือไม่? ซึ่งจะเป็นคำถามที่ช่วยให้ผู้บริหารได้เห็นความเชื่อมโยงระหว่างความพอใจของลูกค้ากับโอกาสในการเติบโตต่อไปขององค์กร